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„Kunden in Onlineshops verhalten sich anders als Menschen, die klassisch ein Geschäft betreten. So platzieren Sie als Händler auch online Ihre Angebote optimal.“ Die Marketingprofessoren Donald Ngwe und Thales Teixeira von der Harvard Business School machten eine Studie über den Einfluss von Suchfriktionen auf das Online-Shopping-Verhalten.
„Psychologisch gewiefte Einzelhändler wissen seit Langem, wo sie begehrte Angebotsartikel aufstellen müssen: im hinteren Teil des Ladens, damit Kunden auf dem Weg dorthin an möglichst vielen Waren vorbeikommen und nebenbei ein paar Zufallsfunde einpacken. Im Onlinehandel dagegen läuft es oft andersherum: Sonderangebote stehen gut sichtbar auf der Homepage, wo Shopper sie mit einem Klick in ihren virtuellen Einkaufswagen legen können – und deshalb gar nicht an teureren Artikeln vorbeikommen.“
Thesen gegen Rabattschlachten
- Besser die Kunden auf dem Weg zu Sonderangeboten an anderen, höherpreisigen Artikeln vorbeischleusen.
- Das erhöht zwar die sogenannte Suchfriktion – und damit die Gefahr, dass genervte Kunden abspringen -, steigert aber Umsatz und Gewinn.
- Kunden sind faul und kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit das erste Produkt, das sie sehen.
Um ihre These zu belegen, starteten die Forscher eine Reihe von Experimenten mit einem realen Onlinemodehändler, dessen Website sie veränderten. Sobald Kunden über eine Werbung auf die Landing Page des Händlers gerieten, fanden sie nun keinen direkten Link zu den Rabattangeboten mehr vor. Auch konnten sie nicht mehr nach Rabatten suchen und bekamen diese nicht mehr automatisch ausgerechnet.
Fazit:
Die Website verlor weder Kunden noch Umsatz. Tatsächlich schoss der Umsatz in die Höhe; der durchschnittliche Verkaufspreis eines Produkts stieg um 38 Prozent, weil mehr Kunden den regulären Preis zahlten, statt die Rabattaktion zu nutzen. Die Gewinnspanne wuchs um 35 Prozent. In einigen Fällen erhöhte sich die Gewinnspanne sogar um mehr als das Doppelte – ohne vorherige Preisänderungen und mit minimalen Investitionen. Das alles steigert unmittelbar den Reingewinn des Händlers.
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